mercoledì 20 novembre 2002

Metro Italia: alla scoperta del cliente

NetworkWorld Italia - 20 novembre 2002

di Giorgio Fusari



Call center, CRM e business intelligence rivestono un’importanza essenziale per scoprire i comportamenti d’acquisto dei consumatori. Ecco un caso pratico nella grande distribuzione.

Le infrastrutture di call center e di CRM acquistano un’importanza cruciale anche nelle aziende della grande distribuzione per migliorare sia i contatti con partner e fornitori, sia le relazioni con gli utenti finali. Un caso che rientra in questa categoria è quello di Metro Italia. Nel mondo l’azienda opera in 19 Paesi con business Cash & Carry riportando direttamente a Metro Cash & Carry GmbH. Metro C&C, sotto il marchio di Metro o Makro, offre un vasto assortimento nell’area Food, con particolare enfasi sui prodotti freschi, e un assortimento "Non Food", per forniture generali ai clienti professionali, costituito ad esempio dai prodotti per l’ufficio.
"Il mercato degli HORECA, ossia quello degli hotel, dei ristoranti e del catering - ci spiega Patrizio Buda, direttore organizzazione & sistemi di Metro Italia - rappresenta una categoria di clienti ‘core’ per il business dell’azienda, che in Italia è presente con 37 magazzini di vendita per un totale di circa 4.500 dipendenti".



Moltissimi dati

In un settore di commercializzazione dei beni come quello dei prodotti di largo consumo, i dati derivanti dalle transazioni d’acquisto dei numerosi clienti raggiungono moli davvero considerevoli, tuttavia è importante gestirli con rapidità, poiché i sales manager e gli addetti del marketing devono capire in modo sintetico cosa, quando e quanto si vende nei vari punti vendita, per essere poi in grado di riorganizzare in tempo gli assortimenti di prodotti e le relative strategie di commercializzazione.


Trasmissione tempestiva

Le informazioni sui clienti, sia quelle anagrafiche che di fatturazione, sono gestite a livello dei punti vendita e un risultato significativo conseguito in questi anni dalla struttura IT, precisa Buda, è stato assicurare una corretta e tempestiva trasmissione dei dati di fatturazione dei clienti alla centrale operativa.
La comunicazione dei dati avviene la sera, dopo la chiusura dei punti vendita, attraverso la trasmissione delle variazioni dei dati anagrafici e dei consuntivi giornalieri.


Verso la completa integrazione

A ttualmente il sistema di call center di Metro Italia, gestito da Teleclient, funziona con Numero Verde. Chiamandolo il cliente può accedere a un servizio di costituito da operatori di primo livello e per ora dedicato alla gestione delle sole chiamate in ingresso (inbound). Il call center è ancora solo marginalmente integrato con i vari sistemi di CRM, rappresentati dai database di marketing, dalle tecnologie di data mining, di automazione della forza vendita (sales force automation), di gestione delle campagne promozionali (campaign management) e dai canali di contatto che utilizzano l’architettura Web. In futuro però, precisa Buda, Metro Italia prevede di realizzare attività di sviluppo significative che avranno come obiettivo la completa integrazione del call center con tutte queste infrastrutture tecnologiche, dal datamart dei clienti agli strumenti di analisi statistica e di monitoraggio delle azioni commerciali. Tutto ciò ha l’importante funzione di permettere una comprensione e una segmentazione sempre più raffinata dei bisogni e dei comportamenti d’acquisto, per arrivare a raggiungere il massimo grado di fidelizzazione dei clienti.


Il consolidamento

Successivamente in centrale alcune procedure di elaborazione consolidano i dati di periferia per garantire la fruibilità delle informazioni il giorno successivo agli utenti delle funzioni aziendali che fanno capo soprattutto ai reparti marketing, vendite e acquisti. "La freschezza del dato che si trasforma in informazione - sottolinea Buda - rappresenta infatti una delle leve più importanti su cui il management delle diverse funzioni fonda le proprie decisioni di business". All’interno di Metro Italia l’introduzione di un sistema di call center e la sua progressiva integrazione con le tecnologie di CRM e di business intelligence sta portando a risultati significativi, grazie alla possibilità di sfruttare meglio il valore dei dati sui clienti. Dal punto di vista dei rapporti di Metro con questi ultimi e della loro risposta l’utilizzo del call center, gestito in outsourcing attraverso una società specializzata, ha incrementato il livello di servizio fornito permettendo di soddisfare sempre meglio le singole esigenze. Metro Italia si è poi spinta oltre la pura gestione dei contatti telefonici, consolidando in questi anni i dati acquisiti e sviluppando un database dei clienti in grado di contenere tutte le informazioni di dettaglio, come quelle riguardanti gli acquisti classificati per giorno, cliente, articolo e punto vendita.
Realizzare una precisa profilazione dei consumatori è infatti essenziale per individuare i diversi meccanismi d’acquisto e di conseguenza per personalizzare in maniera puntuale l’offerta.



CALL CENTER

Centro dedicato alla ricezione delle chiamate dei clienti di un’azienda e alla comunicazione di informazioni


Più processi

La nuova organizzazione dei dati nei database ora permette a Metro Italia di attivare in modo rapido ed efficace molteplici processi di CRM. Per esempio l’azienda ha potuto operare la segmentazione della clientela per comportamento d’acquisto omogeneo e controllare la sua risposta alle promozioni, al fine di ottimizzare le strategie di mailing; ha potuto studiare la definizione dei basket ottimali d’acquisto per singola categoria di clienti e mettere a punto azioni di marketing operativo alternative o di maggior efficacia, basate per esempio sull’uso di "carte fedeltà" o carte speciali, in grado di trasferire comunicazioni commerciali molto mirate.
Per compiere questa rivoluzione informativa e tecnologica al proprio interno e attivare tali processi Metro Italia si è avvalsa anche di strumenti di data mining, ossia di software capaci di incrociare le informazioni per portare alla luce relazioni fra i dati prima invisibili e nascoste, come ad esempio un gruppo di clienti con interessi comuni. Inoltre l’evoluzione verso il nuovo modello ha comportato nel breve termine una rifocalizzazione organizzativa delle principali funzioni aziendali preposte allo sviluppo del business, fra cui i settori marketing, vendite e acquisti, che hanno dovuto orientarsi più verso le esigenze del cliente che non verso le problematiche di vendita del singolo prodotto.


Business intelligence, indispensabile nella GDO

Nel settore della grande distribuzione organizzata (GDO) le transazioni d’acquisto alla barriera delle casse nei vari punti vendita e la gestione delle carte fedeltà (fidelity card) dei consumatori generano grandi moli d’informazioni che poi occorre saper gestire in modo efficiente. L’obiettivo è utilizzare i dati acquisiti per elaborare una precisa profilazione dei clienti e attuare campagne promozionali mirate sui target più profittevoli: per arrivare a questa profondità di analisi sui singoli comportamenti d’acquisto sono però necessari software di business intelligence. Nel caso specifico Metro Italia ha scelto di integrare nella propria infrastruttura database di tipo Oracle strumenti di data mining forniti da Sas e tool di business intelligence di Microstrategy.


L’efficienza genera profitti

Allo stesso modo la struttura IT, ci spiega ancora Buda, ha costituito in breve tempo un pool di risorse capaci di supportare, attraverso l’impiego delle tecnologie avanzate, il management aziendale nella scelta delle azioni più efficaci da intraprendere verso il cliente. L’innovazione tecnologica ha contribuito già dal primo anno a un significativo miglioramento dei profitti aziendali, influendo soprattutto sull’efficienza complessiva dei sistema.

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