Customer experience, come innovarla col digitale

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Internet e la tecnologia mobile esprimono le loro reali potenzialità solo attraverso un ripensamento dei modelli di business aziendali, da incentrare sull’ascolto e sul dialogo con gli utenti

Se qualcuno non se ne fosse ancora accorto, nell’advertising, Internet, digitalizzazione, tecnologia non significano necessariamente innovazione nei meccanismi di approccio ai consumatori. Capire quale davvero possa essere il loro ruolo, oggi, richiede un sforzo di riflessione capace di oltrepassare dogmi di marketing che per comodità si vorrebbero immutabili, ma che stanno palesando limiti intrinseci. Occorre passione, desiderio di esplorare e conoscere chi sono, cosa pensano, cosa realmente vogliono gli utenti che comprano i prodotti o i servizi di una data azienda. Aver il coraggio di mettersi in gioco e affrontare un continuo confronto di opinioni, idee. Al riguardo, alcuni spunti interessanti sono emersi a Milano, nel convegno ‘Innovazione tecnologica e customer experience’, con l’obiettivo di mettere a fuoco come si stanno evolvendo i processi commerciali che controllano le relazioni delle aziende con gli utenti finali attraverso la tecnologia digitale. In particolare, sui moderni dispositivi mobili (smartphone, tablet) la domanda è come queste piattaforme di comunicazione possano contribuire a migliorare la qualità dell’interazione con gli utenti, le strategie di marketing e, alla fine, i risultati dell’attività aziendale.

Spesso si è portati a concludere che la grande diffusione della tecnologia digitale abbia un impatto equivalente sulla vita reale delle persone, ma così non è. Sì certo, in Italia gli smartphone si sono diffusi in maniera soddisfacente: sono posseduti dal 33% degli italiani, dice Edmondo Lucchi, responsabile del dipartimento New Media di GfK Eurisko. Peccato però che solo il 20% di essi (il 60% dei possessori) sia consapevole delle reali funzionalità e potenzialità informative del dispositivo, perché gli altri lo considerano soltanto un semplice telefonino. Dunque, possedere un device evoluto, di per sé, non significa utilizzarlo appieno e sfruttare il valore che può fornire. E anche pensando agli utenti che lo smartphone lo sanno usare, il marketing digitale rischia fallimenti quando, esso stesso, non comprende le vere potenzialità del dispositivo mobile, e lo riduce a uno dei tanti canali del marketing mix su cui dispiegare e duplicare la solita comunicazione tradizionale. Paolo Iabichino, executive creative director di OgilvyOne e OgilvyAction Italia, lo dice con chiarezza: per recuperare l’attenzione degli utenti l’advertising deve diventare ‘invertising’, cioè fare un’inversione di marcia, abbandonare i paradigmi delle 4P (product, price, place, promotion) e compiere prima di tutto una radicale trasformazione del proprio linguaggio, passando dai monologhi delle classiche comunicazioni commerciali di prodotto, al dialogo con le persone, per creare condivisione, partecipazione, e sviluppare nuove vie di persuasione e generazione di consenso sul valore del brand. Naturalmente, una volta assimilato questo nuovo atteggiamento nei confronti degli utenti, l’uso sapiente degli strumenti digitali diventa certo un’opportunità per migliorare la customer experience. Dario Melpignano, amministratore delegato di Neos Spa e Neosperience, società fornitrici di strumenti e servizi per massimizzare l’esperienza dell’utente nel mondo mobile e digitale, parla delle applicazioni realizzate nel mondo e del potenziale di tecnologie che integrano navigazione 3D in store e siti Web con informazioni sull’utente sempre più profilate e personalizzate, grazie alla geolocalizzazione. Ma anche sempre più qualitative, attraverso l’utilizzo di strumenti come la realtà aumentata (augmented reality, AR), in grado di arricchire i contenuti visualizzabili durante la navigazione online tramite i device mobili.

Il caso Autogrill

Un esempio d’innovazione digitale è rappresentato da ‘Route to Innovation’, un programma di evoluzione avviato nel 2011 da Autogrill, società di primo piano nei servizi di ristorazione e retail dedicati a chi si trova in viaggio, per cogliere le opportunità e gli stimoli provenienti dal mondo mobile delle apps e dei social media. Il progetto, spiega Daniele Rizzo, chief information officer di Autogrill, è nato dall’esigenza di creare un laboratorio internazionale in cui condividere best practice, esperienze e nuovi approcci all’innovazione da tradurre in concrete attività di business, potenziando la funzione marketing senza dover coinvolgere direttamente il reparto It. Ma quali sono stati i benefici ottenuti? «Il progetto – risponde Rizzo – ha sicuramente dato un grande stimolo all’innovazione all’interno dell’azienda, dal momento che da ciascuna tappa di Route to Innovation sono emerse idee e linee d’azione per lo sviluppo di nuovi servizi e approcci al business. Ad esempio, nel primo tavolo di lavoro dedicato al rapporto Innovation & Technology, è emersa l’esigenza di offrire ai nostri consumatori servizi digitali per facilitare il contatto con i nostri punti vendita. Ciò ha portato al rilascio delle applicazioni Vyaggio e B4YouBoard». Scaricabile da Google play o iTunes, la mobile app Vyaggio è una piattaforma digitale di fidelizzazione degli utenti (Costumer Recruitment & Loyalty), accessibile da smartphone o sistemi desktop. Consente alla clientela di pianificare gratuitamente il proprio percorso, individuare i punti vendita Autogrill di proprio gusto, leggere recensioni e scaricare coupon. È disponibile in sei lingue (inglese, italiano, francese, spagnolo, tedesco, olandese) e nel suo data base sono presenti attualmente oltre 17 mila punti vendita appartenenti a 17 paesi, in cui il gruppo è presente. Proprio in virtù del suo contenuto d’innovazione, l’applicazione Vyaggio si è guadagnata nel 2012 il riconoscimento «Google Maps of The Week» e il FAB Awards 2012, nella categoria «best digital or social media initiative». B4YouBoard è invece un’app gratuita per smartphone, sviluppata per alcuni aeroporti statunitensi, che consente ai viaggiatori in partenza di ordinare in anticipo il proprio menu e di ritirarlo successivamente nei punti vendita o direttamente al gate di imbarco.

Il dispiegamento del progetto di Autogrill è poi avvenuto seguendo un percorso che ha toccato non solo l’innovazione in campo digitale, ma anche le sue connessioni con i temi della sostenibilità e della ricaduta ambientale sulle attività di business. «Route to Innovation – conclude Rizzo – si è strutturato come un itinerario scandito da una successione di tappe tematiche – Innovation & Technology, Innovation & Sustainability, Innovation & Business Results – ciascuna dedicata a un ambito specifico in cui sperimentare soluzioni innovative. Nel primo meeting, tenutosi nella primavera del 2011, è stato approfondito il tema delle opportunità offerte dalle nuove tecnologie per riconfigurare la relazione con un cliente che è sempre più immerso in ambienti digitali. Nella seconda tappa, a novembre 2011, ci si è invece soffermati sulla relazione tra innovazione e sostenibilità ed è stata lanciata la Afuture Roadmap-2012-2015, che promuove gli obiettivi di miglioramento dell’impatto ambientale e sociale delle attività di business nei due settori Food & Beverage e Travel Retail & Duty Free». Nel terzo appuntamento, svoltosi nel 2012, ci si è focalizzati sull’innovazione dei modelli di business per ripensare in chiave innovativa l’offerta e proporre concept capaci di intercettare i nuovi trend e massimizzare la customer experience, sempre puntando su un modello customer-centric di sviluppo della loyalty.